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時尚和美妝品牌最愛聯名

時尚和美妝品牌最愛聯名






近日，紐約時尚媒體Glossy對149個時尚和美妝品牌進行了調查，總結了它們今年將採取的營銷方式。結果显示，最受歡迎的前三個營銷活動是聯名、快閃店和傳統品牌活動，佔比分別為38%、19%和14%。


這兩年，聯名一直是最時髦的營銷方式之一。因為這是個"1+1>2"的玩法，名人、名牌的人氣疊加在一起，並結合各自的產品特點，能給消費者帶來新鮮感，從而刺激銷量。從Off-White、Vetements等潮牌開始做起，這個營銷方式迅速在整個時尚圈風靡。


剛剛過去的2018年，算得上是聯名系列大爆發的一年。


COMME des GAR&'199;ONS的"歡樂假日(Happy Holiday)"聯名系列一口氣選擇了近十個合作品牌，包括BURBERRY、GUCCI、Maison Margiela、Jean Paul Gaultier、Simone Rocha、Craig Green、Stüssy、Marine Serre等，款式涵蓋T恤、衛衣、圍巾、包袋等單品。


今年特別活躍的Alexander Wang在和優衣庫發布聯名系列后，又和Adidas帶來7款全新設計的聯名系列鞋。


還有品牌利用聯名的玩法推進公司重大策略。


例如2018下半年宣布轉型的波司登，去紐約時裝周走秀后，又發布了與Tim Coppens、Antonin Tron和Ennio Capasa三位國際設計師的聯名系列，宣告創意時尚化變革的成果。


為了吸引不同領域的人群，高端羽絨服製造商Moncler甚至打出了人海戰術，在2018年初推出了"Moncler Genius"項目。找來了Pierpaolo Piccioli、Sandro Mandrino、Simone Rocha、Craig Green、二宮啟、藤原浩和Francesco Ragazzi等八位設計師和藝術家，每人操刀一個系列。


從2018年6月起每月發售一個系列，配合Moncler 360度傳播和營銷計劃，讓Moncler的話題熱度一直在線。


最近，Instagram情報賬號"lasvirgilio"還稱，Off-White可能會和H&M推出聯名系列。目前兩品牌並未回應此消息，但鑒於聯名界的慣用手法都是"出乎意料的結合"，人們早已習慣一次次衝擊。況且連Supreme和Louise Vuitton都合作過，也沒什麼好大驚小怪的。


但市場諮詢公司January Digital創始人Vic Drabicky警告品牌們，這種向潛在消費群體示好的方式，可能會引起老顧客的反感。


"現在的問題在於，任何品牌之間都可以做聯名，不太在意兩個品牌是否合適，"他說，"如果不合適的話，消費者能很敏感地察覺到。"


Drabicky認為，強有力的聯名系列，一定是權威的、有說服力的，兩品牌的理念、氣質等都要匹配。這樣才能保證在吸引新顧客的同時，加強核心顧客對品牌價值的認知。


在聯名領域，"品牌&'10006;&'65039;品牌"是最常見的模式，隨着KOL營銷的火爆，"品牌&'10006;&'65039;KOL"的方式也屢見不鮮。例如Nordstrom的自有品牌Halogen，和美國時尚博主Blair Eadie推出了聯名系列。美妝品牌Morphe和YouTube視頻博主James Charles也建立了聯名合作等等，這種例子還有很多。


和"品牌&'10006;&'65039;品牌"面對的問題一樣，品牌同樣需要注意和KOL聯名的水準問題。


Glossy研究發現，今年KOL和品牌仍會保持高頻率的合作，55%的受調查品牌還表示，要加大KOL營銷合作的預算。但人們普遍認為KOL營銷是個即將破裂的泡沫。


"基於這個問題，時尚和美妝品牌們都在調整KOL合作策略，"Drabicky說，"未來業內會看到小幅度修正，而策略一成不變的品牌，業績很有可能會下降。


美國輕奢泳裝Summersalt聯合創始人Reshma Chamberlin認為："最成功的KOL聯名營銷，是當KOL使用過這個品牌的產品且真心喜愛，才能成為有效的背書者。"


這意味着，簡單的名氣疊加是不行的。而KOL們依賴粉絲數量的問題也在加劇，他們帶貨力和粉絲活躍程度的真正價值，不應該單純依據粉絲量判斷。

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